5 thương hiệu Ngân hàng hoạt động như thế nào để tạo nên sự khác biệt trong thị trường? 

Chiến lược thương hiệu hiệu quả không chỉ đơn giản là việc làm mới logo. Để thành công, nó đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về chiến lược tăng trưởng, văn hóa tổ chức và đặc biệt là nhu cầu của khách hàng. Thật không may, nhiều thông điệp thương hiệu thường được xây dựng một cách tách biệt, thường phản ánh mục tiêu kinh doanh nội bộ hơn là thấu hiểu đúng đắn về mong muốn và nhu cầu của khách hàng bên ngoài. 

Việc tạo ra một thương hiệu nổi bật đòi hỏi cả tầm nhìn rõ ràng và việc thực hiện nghiêm ngặt. Dưới đây là năm thương hiệu tài chính đã phát triển và thực hiện thành công để đưa ra các chiến lược thương hiệu vừa độc đáo vừa chân thực. 

Thương hiệu Ally 

Ally có trụ sở tại Utah đã ra mắt thương hiệu của họ sau cuộc khủng hoảng tài chính vừa qua, vào thời điểm mà niềm tin vào hệ thống ngân hàng đang ở mức thấp nhất mọi thời đại. Điều đó cuối cùng đã trở thành cốt lõi của thương hiệu ngân hàng. Diane Morais, Chủ tịch Ngân hàng Thương mại và Tiêu dùng của Ally cho biết: “Tiền đề và cụm từ chúng tôi sử dụng vào thời điểm đó là 'Thế giới không cần một ngân hàng khác, nó cần một ngân hàng tốt hơn'.  

Ally được đổi tên từ Ngân hàng GMAC, một bộ phận trực thuộc General Motors Acceptance Corporation (GMAC) có tuổi đời hàng thế kỷ, đã phải đối mặt với phá sản trong thời kỳ thị trường thế chấp dưới chuẩn sụp đổ dẫn đến cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Cái tên “Ally” nhằm phản ánh một trong những trụ cột cốt lõi của ngân hàng: luôn bị ám ảnh bởi khách hàng. 

Lựa chọn các giá trị cốt lõi quan trọng của thương hiệu là một chuyện, việc củng cố nó trong văn hóa doanh nghiệp của bạn lại là chuyện khác. Morais cho biết Ally phải mất nhiều năm mới có được cấu trúc nội bộ phù hợp với các giá trị của nó. 

Để theo dõi “nỗi ám ảnh về khách hàng” của mình, ngân hàng đo lường khả năng giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng, số lượng sản phẩm mà một khách hàng có và điểm số quảng cáo ròng của mỗi khách hàng. Ally cũng liên tục kiểm tra nhận xét của khách hàng trên các trang web của công ty để đánh giá cảm xúc, cùng với việc sử dụng phân tích âm thanh trong các cuộc gọi khiếu nại của khách hàng để xác định và đo lường các điểm yếu trong dịch vụ của mình. 

Morais cho biết: “Chúng tôi đã đầu tư rất nhiều vào việc đảm bảo rằng chúng tôi luôn quan tâm đến cảm xúc của khách hàng - ghi nhận nhu cầu của khách hàng cả những nhu cầu được bày tỏ và chưa được bày tỏ”. “Đó là một sự khác biệt mạnh mẽ đối với chúng tôi.” 

Một chiến lược thương hiệu chỉ tốt khi nó có khả năng thực hiện đúng lời hứa mà nó đã tuyên bố. Cho dù bạn đang gặp khó khăn trong việc cải tiến toàn diện hay cải tiến thương hiệu hiện tại, điều quan trọng là không chỉ hiểu sâu sắc đối tượng và chiến lược phát triển tổ chức mà còn cả văn hóa tổ chức của bạn. Nếu không, thương hiệu sẽ không bao giờ tồn tại được.  

Thương hiệu đơn giản: Varo 

Mặc dù Varo của San Francisco là ngân hàng kỹ thuật số không có chi nhánh thực tế nhưng ngân hàng này tự hào có 3 triệu khách hàng, 6,8 triệu tài khoản và là công ty fintech tiêu dùng đầu tiên được cấp đặc quyền ngân hàng đầy đủ dịch vụ. 

Thương hiệu của Varo gắn liền với mục đích cao cả của công ty: cơ hội tài chính và sự hòa nhập cho tất cả mọi người. Chủ đề “ngân hàng dành cho tất cả chúng ta” của họ tập trung vào tiền đề đón nhận tất cả các loại người tiêu dùng - ngay cả những người không có khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng. 

Bỏ qua các chuẩn mực tiếp thị truyền thống của ngân hàng, chiến lược tiếp thị của Varo không bao gồm thư trực tiếp mà thay vào đó dựa vào cách tiếp cận hoàn toàn bằng kỹ thuật số, video và truyền hình quốc gia để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Trong bốn năm sau khi ra mắt vào năm 2017, Varo có rất ít hoạt động tiếp thị đáng kể. Ngày nay, tất cả chi tiêu tiếp thị cho Varo đều là chi tiêu đầu kênh hoặc chi tiêu chung cho nhận thức về thương hiệu. 

Varo tìm cách tạo sự khác biệt so với các ngân hàng khác thông qua các chiến lược truyền tải thông điệp độc đáo nhằm tận dụng sức mạnh của sự đơn giản và xây dựng niềm tin thông qua tính minh bạch. Điều này bao gồm việc xây dựng ngôn ngữ tài chính đơn giản, mang tính đàm thoại và tập trung vào những người tiêu dùng chưa có điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng. Ví dụ: Varo định nghĩa tính năng tạm ứng tiền mặt của họ là “ngày lĩnh lương sớm” và “nhận tiền mặt cho bạn”. 

Thương hiệu  Liên minh tín dụng liên bang Tucoemas 

Thương hiệu của liên bang Tucoemas tập trung vào thông điệp mang tính châm biếm và giọng điệu nhẹ nhàng. Bản sao của Tucoemas luôn là tâm điểm, giải quyết các vấn đề tài chính tiêu dùng có tính hệ thống, quan trọng đồng thời vẫn hài hước và dễ chịu. Tucoemas tin rằng việc đưa ra giải pháp cho những vấn đề nghiêm trọng không nhất thiết phải quá nghiêm trọng. Ví dụ: Tucoemas cho biết họ “thậm chí sẽ cấp tài khoản Rise Checking cho T-Rex nếu họ có một đô la”. 

Thương hiệu Liên minh tín dụng  

Trong bối cảnh tài chính ngày càng bị phân mảnh, Vibrant Credit Union chọn tập trung vào việc mang đến cho người tiêu dùng những gì họ muốn. Vì vậy, một cách tự nhiên, họ đã xây dựng một quán cà phê. 

Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Vibrant, Matt McCombs, cho biết: “Để các cá nhân biết đến thương hiệu của chúng tôi”, đồng thời lưu ý rằng liên minh tín dụng thuê một người rang cà phê toàn thời gian và bán được khoảng 5.000 USD hàng hóa mỗi tháng. “Họ có thể không coi đó là hoạt động ngân hàng, nhưng ít nhất họ sẽ hiểu nó.” 

Đối với Vibrant, quán cà phê đóng vai trò quan trọng như một trụ cột cộng đồng. “Đó là một điểm tập hợp,” McCombs nói. “Nó không chỉ là điểm trung tâm mà còn có rào cản gia nhập thấp để ai đó thử. Nó có một đề xuất giá trị độc đáo từ quan điểm tương tác.” Mục tiêu của hiệp hội tín dụng là sự gắn kết lâu dài: khi người tiêu dùng bước vào, không có áp lực phải tham gia hiệp hội tín dụng, vay tiền hoặc mở tài khoản séc. 

Các thành viên tương lai có thể đăng ký trực tiếp vào hiệp hội tín dụng tại quán cà phê bằng cách quét mã QR. Quá trình này mất ít hơn hai phút. Vào thời điểm họ uống xong cà phê, bữa ăn hoặc giao lưu, thông tin thành viên của họ sẽ được lưu trữ trong tủ khóa an toàn sẵn sàng để mang về nhà. Thành viên cũng có thể sử dụng thẻ Vibrant của mình để được giảm giá 20% khi mua hàng tại quán cà phê. 

Thương hiệu mục tiêu: USAA 

USAA phục vụ cho các quân nhân, cựu chiến binh và gia đình họ. Vì mục tiêu là quân nhân nên ngân hàng có trụ sở tại San Antonio, Texas chủ yếu di động; nó chỉ có năm chi nhánh ở Mỹ. Ameesh Vakharia, giám đốc chiến lược và thương hiệu tại USAA, cho biết thương hiệu ngân hàng này đang hướng tới “đối tượng duy nhất”. 

Việc USAA tập trung chặt chẽ vào một phân khúc được xác định hẹp đã giúp USAA giải quyết các nhu cầu và mục tiêu rất cụ thể của khách hàng, bao gồm cả việc tạo ra các thông tin liên lạc có liên quan cao và cá nhân hóa sâu sắc. Vakharia cho biết điều này rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng của họ: bắt đầu từ khách hàng thay vì các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. 

Điều này bao gồm việc sử dụng trợ lý ảo doanh nghiệp tùy chỉnh (EVA) để thu hút khách hàng thông qua việc đưa ra các cảnh báo được cá nhân hóa cao. 

Theo Nghiên cứu về mức độ hài lòng của ngân hàng bán lẻ Hoa Kỳ năm 2022 của JD Power, những cảnh báo này cũng mang lại cho USAA lợi thế cạnh tranh, vì hầu hết người tiêu dùng không hài lòng với mức độ cá nhân hóa mà họ nhận được trong quá trình tương tác với ngân hàng của mình. 

Nguồn tham khảo: The Financial Brand 

Tổng hợp bởi nhóm tác giả DTSVN - Giải pháp chuyển đổi số ngành Tài chính - Ngân hàng.    

-------    

DTSVN là Công ty Chuyển đổi số tiên phong cung cấp giải pháp số hóa mới nhất dành riêng cho các doanh nghiệp trong ngành Tài chính - Ngân hàng tại Việt Nam; giúp Ngân hàng, tổ chức tài chính nhanh chóng hoàn thiện hệ thống công nghệ phục vụ Chuyển đổi số.    

Liên hệ ngay để được tư vấn và trải nghiệm giải pháp tại đây