Khi trí tuệ nhân tạo chuyển đổi hoạt động marketing từ việc thực thi chiến dịch sang tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, sự thiếu đồng bộ và kết nối giữa bộ phận marketing với ban lãnh đạo cấp cao đang nổi lên như một “điểm nghẽn” đáng lo ngại, có nguy cơ làm chậm lại tiến trình ứng dụng AI hiệu quả trong lĩnh vực này.

Giám đốc marketing (CMO) nhìn nhận trí tuệ nhân tạo chủ yếu như một công cụ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và thúc đẩy cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, thì các giám đốc điều hành (CEO), giám đốc tài chính (CFO) cùng đội ngũ lãnh đạo công nghệ lại tiếp cận AI ở tầm chiến lược hơn, gắn với mục tiêu tăng trưởng dài hạn và đổi mới mô hình kinh doanh.

Kết quả khảo sát của BCG với 60 giám đốc điều hành marketing cấp cao cho thấy chỉ một số ít sáng kiến AI mang lại giá trị ở cấp doanh nghiệp, hầu hết các triển khai đều giới hạn ở các chức năng riêng lẻ hoặc các chương trình thí điểm.

Để điều chỉnh chiến lược AI của họ phù hợp với các mục tiêu chính của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo marketing cần tập trung vào việc thiết kế lại quy trình làm việc từ đầu đến cuối đặc biệt là trong cá nhân hóa sáng tạo, điều chỉnh nội dung, đo lường phương tiện truyền thông và mua quảng cáo tự động.

Nhận thức được sức mạnh của AI trong marketing đòi hỏi các mô hình hoạt động mới

Hầu hết CMO đều cho rằng AI sẽ định hình lại ngành marketing, nhưng BCG cho rằng việc suy nghĩ quá hạn hẹp về công nghệ đang làm giảm tác động của AI. Cơ hội thực sự nằm ở khả năng của AI trong việc giúp các CMO tái tạo toàn bộ mô hình hoạt động marketing để tạo ra tăng trưởng lợi nhuận cao hơn, thay vì chỉ đơn giản là tự động hóa các quy trình chiến dịch hiện có hoặc cải thiện tốc độ sản xuất nội dung sáng tạo.

Sự thiếu kết nối này tạo ra rào cản thực tế cho các Giám đốc Marketing khi tìm kiếm nguồn lực và sự cam kết của tổ chức đối với các sáng kiến AI. Các nhà lãnh đạo marketing cần vượt ra khỏi các quy trình chiến dịch tuần tự và các mô hình quản lý thương hiệu truyền thống để thúc đẩy giá trị có thể đo lường được trên toàn doanh nghiệp, đồng thời xây dựng trí tuệ tổ chức theo thời gian.

Làm thế nào các Giám đốc Marketing có thể khai thác tối đa giá trị của tiếp thị AI cho doanh nghiệp?

Mặc dù mục tiêu dài hạn là chuyển đổi toàn diện công ty, nhưng CMO nên tập trung trước tiên vào việc thiết kế lại quy trình làm việc từ đầu đến cuối, nơi mà sự gián đoạn do AI gây ra có khả năng diễn ra mạnh mẽ và nhanh chóng nhất. Các sáng kiến AI sẽ phát triển nhanh nhất khi các tổ chức chuyển đổi các quy trình làm việc có thể và nên trở nên dễ dàng hơn một cách rõ rệt nhờ AI, thay vì chỉ thêm các khả năng mới vào các cấu trúc quy trình hiện có mà về cơ bản vẫn không thay đổi.

Trong các quy trình sáng tạo, AI sẽ dễ dàng thúc đẩy sự phát triển nhất:

• Cá nhân hóa
• Sự điều chỉnh bao gồm dịch thuật hoặc bản địa hóa
• Thử nghiệm sáng tạo và phiên bản
• Quản lý nội dung

Và các nhiệm vụ sản xuất được lựa chọn.

Xác định những thành công nhanh chóng: AI vượt trội trong các nhiệm vụ dựa trên những ý tưởng sáng tạo hiện có và đòi hỏi ít sự phán đoán của con người trong quá trình thực hiện. Trong khảo sát của BCG, các CMO báo cáo rằng những thành công ban đầu thường đến trước tiên ở các kênh tìm kiếm, mạng xã hội và nội dung lập trình tự động, nơi quy trình làm việc sáng tạo có thể sử dụng hiệu quả dữ liệu và thuật toán để xây dựng dựa trên nguồn cảm hứng của con người và định hướng chiến lược.

Các quy trình làm việc trong lĩnh vực truyền thông nhìn chung tuân theo các mô hình tương tự. Việc đo lường, lập kế hoạch và mua sắm đều được hưởng lợi từ sự đánh giá chủ quan của con người ở các khâu đầu như phát triển chiến lược và lập kế hoạch kinh doanh. Những lĩnh vực này tỏ ra rất phù hợp để được tăng tốc nhờ trí tuệ nhân tạo trong vòng hai đến ba năm. Danh sách ưu tiên trong các quy trình làm việc truyền thông nên bao gồm:

• Quảng cáo lập trình
• Tiếp thị tìm kiếm
• Mạng xã hội
• Video trực tuyến
• Các nền tảng thương mại điện tử bao gồm cả trang chi tiết sản phẩm.

AI sẽ định hình lại trách nhiệm giải trình trong tiếp thị như thế nào?

Khi khả năng của AI ngày càng phát triển, trọng tâm ra quyết định chuyển từ những sự lựa chọn sai lầm kiểu “làm nội bộ so với làm tại công ty” sang những thiết kế tinh tế hơn, quy định ai sẽ làm việc và khi nào. Khảo sát của BCG cho thấy ngày càng nhiều công việc marketing sẽ chuyển từ con người sang công nghệ, bất kể lĩnh vực trọng tâm là sáng tạo hay truyền thông.

Sự suy giảm của các công ty quảng cáo: Trong lĩnh vực sáng tạo và truyền thông, các nhà lãnh đạo dự đoán đóng góp của các công ty quảng cáo sẽ giảm từ 11 đến 14 điểm phần trăm trong vài năm tới. Công nghệ sẽ gánh vác phần lớn gánh nặng, với trách nhiệm của đội ngũ marketing nội bộ tăng nhẹ từ 48% lên 50% trong mảng sáng tạo, trong khi công nghệ sẽ tăng từ 7% lên 16%. Lĩnh vực truyền thông cũng cho thấy xu hướng tương tự, với các đội ngũ nội bộ tăng từ 45% lên 51% và công nghệ mở rộng từ 10% lên 18% tổng trách nhiệm.

Các mối quan hệ đối tác cần được tái cấu trúc cơ bản

Sự đột phá do AI dẫn dắt sẽ mang đến cho các CMO cơ hội định hình lại mối quan hệ với các agency bằng cách tận dụng tối đa các công nghệ AI hàng đầu. Tuy nhiên, các CMO vẫn hết sức hoài nghi về khả năng mở rộng quy mô AI một cách hiệu quả của các agency:

• 86% CMO tin rằng các công ty quảng cáo của họ hiện chưa sử dụng AI trên quy mô lớn;
• 67% có cùng quan điểm về các công ty truyền thông của họ.

Mối quan tâm của các CMO tập trung vào khả năng điều chỉnh các động lực một cách hợp lý, chia sẻ giá trị từ những lợi ích về hiệu quả nhờ AI một cách công bằng, và thách thức các mô hình kinh doanh lỗi thời về cơ bản.

Bốn yêu cầu chiến lược thiết yếu đối với lãnh đạo tiếp thị

Các nhà lãnh đạo marketing có thể thực hiện một số hành động rõ ràng để luôn dẫn đầu trong môi trường chuyển đổi này.

Đầu tiên, cần phải thống nhất quan điểm với ban lãnh đạo cấp cao. Sự thiếu kết nối về ngôn ngữ và tầm nhìn liên quan đến AI giữa ban lãnh đạo cấp cao và ban lãnh đạo cấp cao đang cản trở tiềm năng tăng trưởng của doanh nghiệp. Vượt qua những rào cản này là điều thiết yếu để mở khóa đầu tư trên toàn công ty và thiết lập định hướng cho hoạt động marketing nhằm dẫn dắt sự chuyển đổi đa chức năng trên quy mô lớn, thay vì chỉ giới hạn trong các bộ phận riêng lẻ.

Thứ hai, hãy tập trung vào những thành công tiếp thị có thể đo lường được , bắt đầu với những sáng kiến mà AI sẽ mang lại sự thay đổi hiệu quả kinh doanh rõ rệt nhất. Trong lĩnh vực tiếp thị, điều đó có nghĩa là tập trung vào các quy trình làm việc ưu tiên từ đầu đến cuối trong các chức năng sáng tạo và truyền thông, đồng thời xây dựng nền tảng cho sự kết nối đa chức năng rộng hơn theo thời gian. Bằng cách chứng minh cách AI hỗ trợ giá trị và sự tăng trưởng của doanh nghiệp chứ không chỉ đơn thuần là cải thiện hiệu quả tiếp thị, các Giám đốc Tiếp thị (CMO) có thể đưa ra những lập luận thuyết phục cho các nỗ lực chuyển đổi toàn diện hơn của công ty.

Thứ ba, cần xem xét lại các mối quan hệ đối tác với các công ty quảng cáo. Các công ty quảng cáo sẽ vẫn là những yếu tố quan trọng trong bối cảnh tiếp thị tương lai. Tuy nhiên, các mối quan hệ đối tác hiện tại với các công ty quảng cáo sẽ không bền vững nếu tiếp tục duy trì ở hình thức hiện tại. Những nhà lãnh đạo nào thiết kế lại mô hình hoạt động một cách toàn diện giải quyết các vấn đề về cấu trúc thương mại, phát triển năng lực, giao thức chia sẻ dữ liệu và khung trách nhiệm giải trình sẽ tự khẳng định mình là những người chiến thắng thực sự trong môi trường mới nổi.

Thứ tư, tái định hình chiến lược nhân tài. Sự trỗi dậy của AI sẽ tạo ra những kết nối hoàn toàn mới giữa con người và AI trong quy trình làm việc marketing. Khi AI đảm nhận nhiều yếu tố tuyến tính hơn trong phương trình marketing, bao gồm thực thi, tối ưu hóa và đo lường, nhân tài của con người có thể chuyển lên các khâu đầu nguồn để thực hiện những công việc có giá trị cao hơn, bao gồm chiến lược, hợp tác, lập kế hoạch kinh doanh và sự sáng tạo thực sự. Tương lai của marketing không phải là sự lựa chọn giữa con người và máy móc, mà là một mô hình hoạt động mới do con người dẫn dắt và được hỗ trợ bởi AI, cân bằng các khả năng một cách phù hợp.

Nguồn tham khảo: The financial brand

Tổng hợp bởi nhóm tác giả DTSVN - Giải pháp chuyển đổi số ngành Tài chính - Ngân hàng.

DTSVN là Công ty Chuyển đổi số tiên phong cung cấp giải pháp số hóa mới nhất dành riêng cho các doanh nghiệp trong ngành Tài chính - Ngân hàng tại Việt Nam; giúp Ngân hàng, tổ chức tài chính nhanh chóng hoàn thiện hệ thống công nghệ phục vụ Chuyển đổi số.

Liên hệ ngay để được tư vấn và trải nghiệm giải pháp tại đây

As artificial intelligence transforms marketing from campaign execution into a driver of enterprise value, the lack of alignment and connection between marketing teams and senior leadership is emerging as a critical bottleneck—one that risks slowing the effective adoption of AI in marketing. 

Chief Marketing Officers (CMOs) often view AI primarily as a tool to enhance marketing efficiency and enable deeper personalization. In contrast, Chief Executive Officers (CEOs), Chief Financial Officers (CFOs), and technology leaders tend to approach AI from a more strategic perspective, focusing on long-term growth and business model innovation. 

A BCG survey of 60 senior marketing executives reveals that only a small number of AI initiatives currently deliver value at the enterprise level. Most implementations remain confined to isolated functions or pilot programs, limiting their overall impact. 

To better align AI strategies with core business objectives, marketing leaders must focus on redesigning end-to-end workflows particularly in creative personalization, content adaptation, media measurement, and automated advertising buying. 

Unlocking the Power of AI in Marketing Requires New Operating Models 

While most CMOs agree that AI will fundamentally reshape the marketing function, BCG cautions that overly narrow, technology-centric thinking is constraining its true impact. The real opportunity lies not in simply automating existing campaign processes or accelerating content production, but in AI’s ability to help CMOs reimagine the entire marketing operating model to unlock higher and more sustainable profit growth. 

This disconnect also creates tangible barriers for CMOs in securing organizational commitment and resources for AI initiatives. To overcome this, marketing leaders must move beyond linear campaign workflows and traditional brand management models, and instead focus on delivering measurable enterprise-wide value while building long-term organizational intelligence. 

How Can CMOs Maximize the Enterprise Value of AI-Driven Marketing? 

Although the long-term ambition is full organizational transformation, CMOs should initially concentrate on redesigning end-to-end workflows where AI-driven disruption is likely to be fastest and most impactful. AI initiatives scale most effectively when organizations transform workflows that can—and should—become significantly simpler through AI, rather than merely adding new capabilities to largely unchanged process structures. 

In creative workflows, AI is particularly well positioned to drive early gains, including in: 

• Personalization 
• Adaptation such as translation and localization 
• Creative testing and versioning 
• Content management 
• Selected production tasks 
• Identifying Quick Wins 

AI excels at tasks that build on existing creative ideas and require limited human judgment during execution. According to BCG’s survey, CMOs report that early successes most often emerge in search, social media, and programmatic content channels, where creative workflows can effectively leverage data and algorithms to amplify human inspiration and strategic direction. 

Media workflows follow similar patterns. Measurement, planning, and buying continue to benefit from human judgment in upstream activities such as strategy development and business planning. These areas are well suited for acceleration through AI over the next two to three years. Priority media workflows should include: 

• Programmatic advertising 
• Search marketing 
• Social media 
• Online video 
• E-commerce platforms, including product detail pages 

How AI Will Reshape Marketing Accountability 

As AI capabilities continue to advance, decision-making is shifting away from simplistic “in-house versus outsourced” choices toward more nuanced determinations of who does what and when. BCG’s research indicates that an increasing share of marketing work will transition from humans to technology, across both creative and media domains. 

The Decline of Traditional Agencies 

In both creative and media, leaders anticipate agency contributions declining by 11 to 14 percentage points over the coming years. Technology will assume a significantly larger role, with internal marketing teams’ responsibility increasing modestly from 48% to 50% in creative while technology’s share grows from 7% to 16%. Media shows a similar trend, with internal teams rising from 45% to 51% and technology expanding from 10% to 18% of total responsibility. 

Partnerships Must Be Fundamentally Reconfigured 

AI-driven disruption presents CMOs with an opportunity to redefine agency relationships by fully leveraging leading AI technologies. However, CMOs remain highly skeptical about agencies’ ability to scale AI effectively: 

• 86% believe their creative agencies are not yet using AI at scale 
• 67% express the same concern regarding their media agencies 

Key concerns center on aligning incentives, fairly sharing value created through AI-driven efficiency gains, and challenging fundamentally outdated business models. 

Four Strategic Imperatives for Marketing Leaders 

Marketing leaders can take several decisive actions to stay ahead in this rapidly evolving environment. 

First, align closely with senior leadership. 

A lack of shared language and vision around AI between marketing and the C-suite is constraining enterprise growth potential. Overcoming this gap is essential to unlock company-wide investment and position marketing as a driver of large-scale, cross-functional transformation rather than a siloed function. 

Second, focus on measurable marketing wins. 

Begin with initiatives where AI can deliver the most visible business impact. In marketing, this means prioritizing end-to-end creative and media workflows while gradually building the foundation for broader cross-functional integration. By demonstrating how AI contributes to enterprise value and growth not just marketing efficiency CMOs can build a compelling case for broader organizational transformation. 

Third, rethink agency partnerships. 

Agencies will remain important players in the future marketing ecosystem. However, existing partnership models will not be sustainable if left unchanged. Leaders who comprehensively redesign operating models—addressing commercial structures, capability development, data-sharing protocols, and accountability frameworks will emerge as the true winners in the new landscape. 

Fourth, reimagine talent strategy. 

The rise of AI will create entirely new forms of collaboration between humans and machines within marketing workflows. As AI takes on more linear tasks such as execution, optimization, and measurement, human talent can shift upstream to higher-value activities including strategy, collaboration, business planning, and true creativity. The future of marketing is not a choice between humans and machines, but a new human-led, AI-enabled operating model that balances capabilities effectively. 

Source: The Financial Brand 

Compiled by: DTSVN Editorial Team – Digital Transformation Solutions for the Financial & Banking Industry 

---------------------------------------- 

About DTSVN 

DTSVN is a pioneering digital transformation company delivering cutting-edge digital solutions exclusively for Vietnam’s Financial and Banking sector. We help banks and financial institutions rapidly modernize their technology ecosystems to accelerate digital transformation. 

Contact us today to receive expert consultation and experience our solutions.